未来中国牙膏市场发展主流趋势预测

　　近两年来，我国经济逐渐强势崛起，人们生活水平在不断提高，其生活观念也发生剧变，开始追求健康生活及个性化需求。中国牙医学会也认为，牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理便成为人们每天必做的功课之一。业内人士表示，随着市场竞争日益加剧，牙膏等传统日化行业在不断地瓦解，形成了许许多多的碎片化的细分市场。可以说，牙膏市场已悄然迈入细分营销新时代，产品多元化、功能细分是中国牙膏市场未来2—3年的发展潮流。
　　
　　众所周知，在我国日化行业内，中外品牌的角逐历来是大家关注的焦点，即便是小小的一支牙膏市场，也是“寸土必争、寸土必抢”。那么，在牙膏市场细分新时代，谁更早抢占市场先机，谁就能拥有一席之地。毫无疑问，在与外资品牌激战肉搏之际，如何亮出手中利剑，把握细分市场发展契机，寻找到适合自己的受众群和盈利点，是本土牙膏企业需要正视和及时解决的问题所在。
　　
　　差异化布局本土品牌进军第一阵营
　　
　　据了解，2010年中国牙膏市场的规模高达181亿元，2011年还将持续走高。面对如此庞大市场，全球各大牙膏企业进一步细化产品线及加强功效等，继续抢占和争夺中高低各类市场。不过，如日化行业其他市场类似，中国牙膏市场中也处于“外强内弱”的不良局势。据2010年统计的相关数据，宝洁旗下的佳洁士市场份额在20％以上，高露洁和黑人均在15％以上，外资品牌依然独霸一方，而本土品牌相对较弱。
　　
　　日化营销专家刘钦表示，由于细分市场加剧，外资品牌除了稳固高端市场的份额，目前正向中低端市场渗透，其营销战略是在高端市场持续高附加值产品、密集投放广告，同时向中低端市场渗透，试图抢占更多的市场空间。
　　
　　近两年来，虽然佳洁士、高露洁等外资品牌占据着牙膏高端市场很大一部分，但本土品牌通过差异化营销策略，借势高端功效及中草药的传统优势，在高端也拥有了一席之地。可以说，高端功效性及中草药牙膏却是本土品牌出奇制胜的法宝及良好的发展契机。
　　
　　值得一提的是，在细分市场中的高端功效型牙膏目前表现较为突出的当属民族品牌云南白药牙膏。早在2005年初，云南白药推出首款以“全面口腔呵护”为理念的高端功效型牙膏，其表现更让外资企业都看中这一细分市场。刘钦分析说，高端功效产品将是牙膏市场未来2—3年的发展潮流和趋势。由于云南白药牙膏等本土品牌的强势出世，中国牙膏高端市场的格局将进一步发生剧变。
　　
　　据记者了解，目前在中国牙膏市场销售排名前五位的分别是：佳洁士、高露洁、中华、黑人及云南白药，这充分证明了本土品牌已强势进入到牙膏市场的第一阵营，也是首次打破被外资长期厮守的高端牙膏市场的记录。据云南白药集团相关负责人透露，2010年云南白药牙膏的销售达到10个亿，目前虽然市场份额排行第五，但与第四名的份额相当接近。
　　
　　值得惊喜的是，作为本土品牌，云南白药牙膏及中华牙膏在大卖场的市场份额越来越占有优势，目前大概占到9％～10％。“由此可见，云南白药等本土品牌的市场表现相当给力，这对于整个牙膏行业的结构均会产生深远影响。”一业内人士如此肯定说道。
　　
　　传承创新本土品牌善用中草药强势突围
　　
　　随着消费观念的升级，人们越来越青睐自然和纯天然的产品，而具有优良传统的中草药牙膏理所当然地成为了热销产品之一。“作为细分市场的另一领域，由于本土品牌传承与创新，中草药牙膏更被视作本土品牌打破外资垄断、重组市场格局的制胜法宝之一。”刘钦分析说道，“尽管外资品牌也相继推出了一些打着草本概念的高端牙膏，但消费者并不买账，市场反应一般。”
　　
　　据有关权威机构统计显示，2010年，全国牙膏总产量高达80亿标准支，其中中草药牙膏占有近一半的市场份额，可以说独领风骚。一业内人士分析，中草药牙膏在未来两年内的发展势头将会更凶猛。在云南白药成功在高端突围后，两面针、田七等本土品牌也纷纷推出高端中草药系列，借势中草药优势在细分市场力求突围。
　　
　　由于消费者近两年出现个性化的需求，于是各大牙膏企业纷纷把大众市场碎片化，然后选择最有利于自身发展的细分市场展开攻势。同时通过品牌运作强化该细分市场的尊贵、个性。希望达到消费者对这一细分市场的认可和认同，使消费者对这一细分市场产生崇拜感和归属感。
　　
　　作为本土品牌赖以生存和发展壮大的中草药牙膏，目前用于这类产品的中草药原材料很多，银杏、黄连、冰片、芦荟等都得到了广泛运用。比如，口气清新、洁白牙齿仍是牙膏市场主要需求趋势方向之一。香型产品也成为各大日化企业抢占市场份额的新风向。而作为传统的牙膏类型之一，薄荷香型目前不仅在成人牙膏产品上广泛运用，也逐步渗透到了儿童牙膏，如纳爱斯等民族产品。而水果香型则是另一种被普遍采用的牙膏，主要集中在甜橙、草莓、猕猴桃、柠檬、香草、百果香精等。
　　
　　此外，刘钦建议，作为本土品牌，要想在中草药领域寻求更大突破，打破外资垄断格局，一定做到以下四点：一是产品创新与市场需求结合；二是讲究与消费者的双向沟通；三是找准有优势的渠道进行突破；四是在原有品牌的基础上适当进行品牌多元化。很明显，在细分营销时代，品牌是市场竞争的核心。
　　
　　中国日化工业信息中心的李向阳表示，作为本土品牌，若能很好地通过市场细分，构建品牌个性和品牌价值；通过细分化市场的运作，强化细分市场的概念和个性，从而可以实现消费者的认可和向往，以及实现品牌的细分市场占有。此外，由于品牌营销和市场细分的相互作用，也构成了目前中国牙膏市场营销格局的再次剧变。所以说，本土企业把品牌打造成为某一个细分市场的身份标志和代表性符号，是实现品牌附加价值提升的重要方式之一。
　　
　　毋庸置疑，由于近两年来的竞争日益加剧，中国牙膏市场已走过了大众化营销时代，并悄然迈入细分营销新时代。对于本土品牌而言，目前是占领消费者心智、抢占细分市场的良好契机，也是本土民族品牌再次飞跃的关键时刻。