四年“家电下乡”如何撬起4000亿农村消费

　　自2007年12月我国在山东、河南、四川、青岛进行家电下乡试点以来，至今已经近4年，作为先行者的上述三省一市将于今年11月底结束家电下乡政策，到2013年1月底，这一政策将在全国范围内结束。
　　
　　从三省一市扩展至全国14个省市自治区，并于2009年2月推向全国；从最初对彩电、冰箱（含冰柜）、手机三大类产品给予补贴，陆续新增电动自行车、电脑、热水器和空调等。
　　
　　4年期限将至，家电下乡也将如期谢幕，但它曾经带来的红红火火的农村消费难以让人忘怀，对家电业的深远影响更不会谢幕。
　　
　　469亿补贴带动4082亿元的家电消费
　　
　　据财政部提供的最新数据，截至2011年8月31日，累计销售家电下乡产品18110万件，累计销售金额为4082亿元。补贴备案累计17129万件，已补贴完毕16839万件，累计发放补贴469.2亿元。
　　
　　财政部有关部门负责人对记者说，家电下乡政策实施后，农村家庭家用电器的普及开始步入快车道。2008年农村家庭每百户冰箱／冰柜平均拥有量30台，2009年拥有量增长了7台，2010年增长约13台，2011年估计增长约10台，已经超过了城市市场上世纪90年代初年均增长量7-8台左右的速度。
　　
　　2010年，是家电下乡全面推开的第二年，也是销售最为红火的一年。累计产品销售额1732亿元，比2009年的640亿元，累计增长达到170％。
　　
　　该负责人表示，家电下乡政策的实施，对农村家电使用的普及和消费升级都有着不可磨灭的促进作用。从前，农民在购买家电时，对价格的敏感度高，而对产品质量、品牌、节能等关注较少。通过家电下乡，农民逐渐把关注点转向产品质量、售后服务和节能效果以及品牌知名度。
　　
　　扭转家电业危局显身手
　　
　　记者从有关部门了解到，2003-2007年的5年间，我国家电业年均增长速度22％-23％上下。2008年、2009年金融危机较严重时期，国内外市场萎缩，家电业的工业总产值增速一路下滑至16.3％和6.7％，工业销售产值增速下滑至14.5％和3.3％。
　　
　　2010年，在家电下乡政策的持续作用下，各项数据出现了可喜变化，当年家电业实现工业总产值9642亿元，比2009年增长31.4％；工业销售产值9184亿元，增长32.3％。
　　
　　中国家电协会秘书长徐东生告诉记者，中国家电行业是与海外市场关联度较高的行业，金融危机在全球漫延对实体经济产生了影响，自2008年下半年以来大宗家电出口产品出现负增长，至2009年上半年几乎所有大宗出口产品全部负增长。家电下乡政策的实施有效扭转了行业的困难局面，农村市场的启动激活了国内市场，使家电行业实现了快速复苏。
　　
　　不仅如此，由于家电下乡政策对参与企业的管理水平、产品性能、售后服务等方面提出了较高要求，这使得农村市场销售的家电产品能效水平有了很大提升，为我国节能减排目标的实现奠定了良好基础。根据中国家电协会的测算，预计在整个家电下乡政策实施期间，家电下乡产品的节能贡献将达到169亿kwh／年，折合标煤为592万吨／年，折合二氧化碳减排量为1353万吨／年。
　　
　　徐东生对记者说，政策实施之初，各地通过引导和组织家电生产企业和销售企业联手，有效提升农村家电消量的同时，还促进了农村流通体系的建设，特别是家电销售渠道发生了根本性的变化，由原来的单一、零散和不规范，向规模化、网络化和有序化发展。值得一提的是，在家电下乡的推动下，一些由生产企业主导的创新型渠道模式也在农村诞生，海尔的“日日顺”，飞龙发起的“多方达”，都是由制造企业主导的、扎根农村的销售企业，他们都是家电下乡辉煌成绩的直接推动者，也是未来农村市场持续发展的保证。
　　
　　徐东生还向记者介绍说，在销售网络逐渐在农村“织就”成型的同时，售后服务网络也在政策的要求与企业的重视下同时建设。家电下乡对中标企业的售后服务水平提出了严格的“准入门槛”，而成熟的家电企业从城市市场的经验中也认识到，售后服务水平是保证家电销售的重要前提。
　　
　　一项具有探索意义的公共政策
　　
　　徐东生分析说，对于公共政策制定和实施经验尚不丰富的中国来说，家电下乡的作用和意义更为特殊。它不但有助于将我国财政政策的重点从投资环节转移到消费环节，而且加大了转移支付，有利于消除城乡经济的不平衡，是一项具有探索意义的公共政策。
　　
　　执行过程中，家电下乡进行过多次政策调整，如产品限价的提高，招标型号的增加，补贴管理办法的简化和招标程序的优化等，但始终坚持公开、公平、公正的原则。数据表明，家电下乡政策在执行过程中，已有半数农村消费者参与了家电下乡活动，政策的公众参与度很高。同时，这项政策吸引了大量生产企业、流通企业的积极参与。
　　
　　家电下乡政策还是一项贸易政策，具有扩大市场和流通的作用。通过引导和组织家电生产企业和销售企业联手，在扩大农村市场的同时，还能促进农村流通体系的建设，规范农村家电市场秩序。
　　
　　家电下乡之前，由于投入农村市场的家电企业整体实力不平衡，导致当时农村家电销售网络水平千差万别，形成了农村市场知名品牌少，产品信息不透明，售后服务不到位的情况。家电下乡推动家电企业加大了对农村市场的投入，将农村渠道管理重心下移，网络建设取得了明显的成果。与此同时，农村地区的经销商在管理水平、促销手段和规范经营方面也取得了长足的进步。
　　
　　家电下乡一举多得
　　
　　家电下乡是我国扩大国内消费的一项重要政策，对于改善农民生产生活条件、扩大农村消费都有着重大的意义。
　　
　　作为一项促进内需的创新政策，家电下乡在国内没有先例可循，在国际上也没有相似的实施环境和过程可以借鉴。因此，政策在实施体系构建之初，就确立了先试点后扩大的方针，实施步骤循序渐进。这样的政策实施设计思路，充分体现了探索和创新的精神，也是家电下乡政策能够达到良好效果的保证。
　　
　　据了解，当初这一政策设计的主要目的有四点：一是提高农民生活质量，二是扩大农村消费，三是建立面向农村市场的工业生产和流通体系，四是缓解外贸顺差过快增长和减少贸易摩擦。在执行过程中，恰逢发生了全球性的金融危机，中国经济受到冲击。中央又把家电下乡提升为一项促进经济发展的重要措施，以此扶持家电行业抵御金融危机，促进行业健康发展。
　　
　　家电下乡政策的实施工作继2007年12月开始在3个省进行了13个月的试点后，又在12个省进行了产品扩充的推广工作，最后推向全国。在这一过程中，家电下乡不断扩充产品范围，满足了广大农民的不同需求。
　　
　　据介绍，家电下乡政策起到了多方面的作用。
　　
　　强劲拉动农村消费。通过政府给农民直接的补贴，发挥补贴的杠杆作用，引导和推动农村消费市场规模的形成，引导生产企业设计和生产适合农民消费特点的、适应农村消费环境的家电产品。
　　
　　及时扭转家电行业困局。我国是世界上最大的家电生产制造大国，受金融危机的影响，整个出口都出现了下降和滑坡的趋势。在这个时候出台家电下乡政策，消化了一部分家电的过剩产能，为企业调整产品结构、促进行业逐步调整，也为产业升级留出了一定的空间和时间。
　　
　　有效改善民生。家电下乡使大家买到了好的洗衣机、冰箱、彩电，对提高农民的生活水平也是不言而喻的。
　　
　　对节能减排、节约资源、友好环境也起到了很好的作用。提供的家电下乡产品有很大一部分都是节能环保型的，都是按照农村的用电、用水环境设计的，所以深受农民欢迎，也有利于友好环境和节约资源。